直播经济作为一项数字经济下的创新型网络应用在过去几年迅猛发展，其中网络直播营销 (也常被简称为“直播电商”、“直播带货”)更发展迅速，成为当下一个国民现象。

直播电商不仅帮助市场中的品牌、商家和消费者缩短了彼此距离，扩展了交易范围和渠道，提升了交易信用和消费体验，降低了交易成本，活跃城乡消费。直播带货同时不仅提供了大量的直播带货的直接就业机会，并且创造出了间接就业和间接服务，为疫情之下的中国经济带来了新的动力与活力。

与数字经济下许多市场与社会创新一样，网络直播营销在新模式、新业态的创新过程中出现许多问题，如资格资质、产品质量、内容违规、数据安全等等，这些都对直播电商的监管、治理带来了严峻挑战，也对法律层面提出了新问题。

行业参与者普遍认识到直播电商如果期望健康、持续发展，一定要建立在遵守法律、公平竞争、诚信守规、保护各主体权益的基础之上。

通过对直播电商经营过程中各类问题进行调查、梳理和分析，发现主要集中在以下几方面：商家证照公示义务，主播等内容不实或夸大，产品质量或违约，数据夸大或造假，以及售后服务保障等。

上述问题从形成原因和商业逻辑上看，大多是传统电商在直播带货中的延续，只是表现形式更加直接直观，特别是直播电商是通过以主播与消费者互动体验的手段方式来增强和放大消费者的信任水平和购买冲动，因此消费者产生的滞后的心理和行为冲突可能较以往更加严重，这些都需要在对直播电商的运营监管中更注重当时性、在场性，也对监管机构、直播平台和品牌、商家提出了更高的要求。

从总体上看，网络直播营销，直播是形式，主播是媒介，内容是手段，核心与目的是商品交易，这也决定了针对直播电商监管的依据主要是“电商法”和“广告法”、“消保法”(及依据这些法律制订的一系列规定、规范)。

在落实监管和平台等主体责任的同时，我们也需要注意到网络直播营销背后的数字经济发展变化，这些变化是基础的，深刻的和长远的。直播形态出现和普及，极大地降低了公众表达与传播门槛，也极大地降低了电子商务营销的发布壁垒，极大扩展了直播电商主播群体直接规模，田间地头对法律一知半解的大爷小妹都可以拿起手机为自己商品招亲，这对监管“落地率”提出巨大挑战。

再例如，主播(及背后MCN)其主要作用是品牌商家产品的互动营销服务者，但不只是服务费用，而且也采取抽佣、提成的赢利方式又决定了他们不仅是营销服务商，也兼具了渠道代理销售的特点，如何合理确定主播身份与责任也成为需要监管、治理的关注点。

我们说网络直播营销将是一种有利于社会经济发展的创新，应当给予鼓励，同时需要加强合理规范以维护市场的秩序与繁荣，在此目标下我们可以通过建立以下基本共识来实现：

一是底线之上的鼓励创新共识，二是参与各主体权益共同保障的共识，三是依法监管与协同治理的原则，四是充分关切社会外部性的可持续发展共识。

在这四个共识基础之上，我们将对直播电商的监督监管与市场支持体系建设共同纳入到国家、城市和区域优质的总体营商环境打造工作之下，通过补齐法律制度短板，完善信用评价机制，倡导行业自律自治能力，提高市场人才培养成效，引导消费者监督等，建立一个品质优良的网络直播营销市场，服务国家经济和社会发展的大战略，为商业繁荣、乡村振兴和人民获得等工作做出更大贡献。

文章来源：马语微言